Эффективное коммерческое предложение

Коммерческое предложение — пропуск, билет для проведения переговоров, именно там решается судьба сделки.

Лучше отправить десять писем представителям чётко обозначенной целевой аудитории, чем сто писем любым получателям, отобранным по принципу «а вдруг».

Всё сводится к одному — способно ли ваше предложение удовлетворить потребности целевой аудитории.

Коммерческое предложение не является типовым документом по заведомо утверждённому стандарту. Это деловое письмо в произвольной форме.

Если вы желаете, чтобы ваш текст как минимум прочли, вы обязаны сделать всё возможное, чтобы упростить процесс чтения.

Авторы порой настолько сосредоточены на мысли, какая у них замечательная услуга, что забывают о простой истине — клиенту важно, какой вопрос ему поможет решить эта услуга.

Всегда ищите человека, принимающего решение, и тогда отклик от ваших коммерческих предложений моментально возрастёт.

Забудьте про цель «как написать», а сделайте акцент на «как убедить».

Первым делом раздобудьте коммерческие предложения основных конкурентов — вы увидите, что и как они предлагают. Это «золотая» информация.

Если отправленная первая серия коммерческих предложений не сработала, следует выяснить причины. Как вариант — позвонить клиентам и спросить.

Пишите сами

Редактор со стороны может не знать темы и плохо в ней разобраться. Поэтому если умеете, рассказывайте о своём продукте сами.

Возьмите пример с Михаила Гришина. Он управляет отделом продаж и ведёт рассылку «Алтайстроймаша». Рассылка с каждым выпуском подогревает интерес клиентов.

Ещё посмотрите на генерального директора «Сплата» Евгения Дёмина и его письма из упаковки. В том числе благодаря им продукт компании пользуется спросом.

splat-97-1splat-97-2

Такое письмо ждёт покупателей зубной пасты «Сплат»

Если не умеете, как Михаил и Евгений, учитесь. И вы и компания от этого только выиграете. Где учиться тексту, поделюсь в следующий раз.

Пыль в глаза

Большинство компаний рассказывают об индивидуальном подходе, высоком качестве и широком ассортименте. Кажется, что это создаёт доверие.

Давайте посмотрим. Возьмём текст о поставщике офисных товаров и подменим компанию.

До После
Компания «Прагматик» была основана в 1994 году и на данный момент является одним из лидеров отечественного рынка по продажам офисных товаров для юридических лиц. Заботливое отношение ко всем без исключения заказам и индивидуальный подход к обслуживанию клиента остаются главными критериями нашей работы на протяжении многих лет. Компания «Титан плюс» была основана в 1994 году и на данный момент является одним из лидеров отечественного рынка по продажам металлопроката для крупных предприятий. Заботливое отношение ко всем без исключения заказам и индивидуальный подход к обслуживанию клиента остаются главными критериями нашей работы на протяжении многих лет.

Разница не видна. Значит, текст пустой. Читатели не сделают вывод, ничего не запомнят и не предпримут.

Доверие появится, если объяснить, как именно компания помогает клиентам. Примеры и факты убеждают сильнее, чем громкие слова.

Метод

Работа даётся легче, если следовать методам. Я следую пока одному. Глубоко вникаю в предмет, прежде чем рассказать о нём.

История из книги Клода Хопкинса «Моя жизнь в рекламе» показывает, какая от этого польза.

Ещё одну рекламную кампанию я провёл для пива «Шлитц». В те годы «Шлитц» занимало пятое место по продаже. Все пивовары того времени ратовали за чистоту. Слово «чистый» они писали огромными буквами. Некоторые использовали журнальный разворот, чтобы написать его ещё более крупным шрифтом. Всё это впечатляло людей так же, как вода утку.

Я посещал школу пивоваров, чтобы освоить искусство пивоварения, но мне это мало помогло. Затем я занялся изучением пивоварни. Обходя её, я увидел застеклённые помещения, пиво, перетекающее по трубам, и спросил, для чего они служат. Мне разъяснили, что воздух в этих помещениях специально очищен, чтобы пиво охлаждалось в чистоте. Я увидел большие фильтры, заполненные целлюлозой из белой древесины. Мне рассказали, как происходит фильтрация пива. Мне также показали, как дважды в день во избежание загрязнений очищают каждый насос и каждую трубу. Как бутылки моют четыре раза на специальном оборудовании. Мне показали артезианские скважины глубиной более тысячи метров, из которых получали чистую воду, несмотря на то, что пивоварня стояла на озере Мичиган. Мне показали баки, где пиво выдерживалось в течение шести месяцев до того, как оно попадало к потребителю.

Меня провели в лабораторию и показали оригинальную камеру для выращивания материнских дрожжей. При её разработке было проведено 1200 экспериментов с целью выйти на наилучший вкус. Все дрожжи, используемые для изготовления пива «Шлитц», получали из этой закваски.

Я вернулся в офис поражённый. Я сказал: «Почему вы не рассказываете людям об этих вещах? Почему вы просто пытаетесь перекричать других, говоря, что ваше пиво чистое? Почему вы не показываете, как ваше пиво получается таким чистым?»

Мне ответили, что используемые здесь процессы мало чем отличаются от тех, которые используют конкуренты. Без них просто невозможно получить хорошее пиво. Я недоумевал: «Но почему тогда другие не рассказывают об этом? Любой, кто попадёт на вашу пивоварню, будет поражён. Если об этом написать материал, он произведёт на всех неизгладимое впечатление».

Итак, я описал эти застеклённые комнаты и всё, что влияет на чистоту пива. Я описал, как изготавливают любое хорошее пиво, о чём никто никогда не догадался рассказать. Я наполнил слово «чистота» содержанием. Через несколько месяцев с пятого места «Шлитц» по продаже вышло на первое. И по сей день та кампания остаётся одним из моих величайших достижений.